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還記得那TVC中,透過使用FANCL經典的淨化卸妝油於蛋殼上,透過水一沖即淨的經典畫面嗎...,FANCL經典的淨化卸妝油長年來深植於消費者心目中,包括品牌下的另一款魔法泡泡潔顏粉號稱洗卸雙星,總是能成為網友討論的話題,總是讓每一個美妝的使用者都接觸過,甚至想接觸的FANCL ,日前11月11日,日本FANCL宣布將於2014年退出台灣和新加坡零售市場,之後將會轉由銷售代理商Ease Ventures Limited以批發的方式販售。

 

日本FANCL在2001年透過台灣芳珂股份有限公司正式於台灣零售銷售,直至2013年,由於台灣芳珂股份有限公司持續虧損,日本FANCL並發表聲明決定於2014年正式結束台灣FANCL的事業體,未來也將會透過銷售代理商Ease Ventures Limited以批發的方式販售,至於在結束營業到轉由代理商銷售這過程需要多少時間還不得而知,甚至是未來銷售代理商Ease Ventures Limited會如何操作目前也都還是未知數。

 

一向以無添加自詡的FANCL,本著不含防腐劑、礦物油、人工香料、人工色素等對肌膚有害甚至是無益的成分的純正概念,包括廣為人知的FFS標記基準。品牌本身擁有一個很健康的概念,很健康的產品,很健康的期待,又為什麼在台灣最後還是失敗了呢?

 

 

無添加的三個月有效期,有利也不利

使用過FANCL產品的人都知道,正因為無添加的概念,所有FANCL產品都必須在拆封後的三個月內用完,一但超過三個月,品質就會變化甚至是過期,這是FANCL一直都很自豪的最新鮮的概念,通常,對於一個保養重度使用者來說,就算一罐精華液30ML,早晚天天用,可能不到兩個月就也用完了,三個月基本上也是綽綽有餘,但是FANCL的三個月有效期卻無法吸引到這些人願意常駐使用,進而讓這樣無添加的三個月有效期也成為品牌本身不利的條件,這是行銷客源開發上的失誤。

 

百貨公司的設櫃策略錯誤

基本上,在日本DHC、ORBIS和FANCL可以說是同一類型的品牌,主要都是透過郵信販售或者是電子商務的交易去經營。但在台灣,你會感覺到DHC和ORBIS感覺比較像,你一點都不會覺得FANCL和這兩個品牌是同一掛的,這就是台灣經營者對於百貨公司的迷戀,總是聽過很多品牌,為了要強化品牌自己本身的價值,分分一頭熱的往百貨公司專櫃衝,卻一點都沒有考慮到品牌本身的屬性和適合度,這就是一堆品牌對於百貨公司專櫃的迷戀。以SOFINA為例,早期SOFINA也是一開始迷戀於百貨公司專櫃,但到後期業績不好,百貨櫃位受到侵蝕,就視覺包裝上真要比同樣是日系,又不比資生堂、KOSE等來的資源強大或更吸引人,直到後來,SOFINA轉往以藥妝通路,居家生活的購物專賣店屈臣氏策略遷移後,才真正又讓SOFINA這個品牌於台灣復活。

 

到底買的是正產品,還是試用品

這其實是非戰之罪,因為FANCL標榜無添加的概念,必須於3個月內使用完畢,所以FANCL的產品在容量上都會比一般我們所認知的專櫃產品來說都還要少上許多,以方便在最純淨的狀態下使用完畢,以FANCL的水潤光澤系列的化妝水和乳液來說,正產品都僅有30ML,卻都要價650元,講難聽點...,我買KIEHL'S的特惠組,送的金盞花植物精華化妝水都還有40ML,但FANCL的化妝水只有30ML卻要賣我650元...,在你今天是百貨公司專櫃品牌中,很抱歉,消費者就是會競價,你這樣的價格就是非常沒有競爭力。我知道FANCL會說我們都是無添加,成份價值很高...是的,FANCL確實是無添加,成份價值也可能都很高,但是你還是年年虧損,然後2014年3/1要撤出台灣,代表台灣的消費者根本沒有感受到你的價值。

 

百貨公司的難以取得

再回到百貨公司設櫃的討論,剛剛先是針對新客消費者的討論,現在再去針對如果是忠實消費者來討論。以FANCL無添加的概念,加上容量都偏少,三個月內基本上一定都會用完,在如此頻繁的使用率來說,究竟一般消費者能不能接受每三個月就去一趟百貨公司,如果你位於便利的台北,可能去一趟百貨公司搭一個捷運就很快很方便,但如果你是在其它縣市,三個月就要去一次百貨公司對你到底是樂趣還是負擔...,台灣FANCL不知道有沒有研究過這點消費者回饋。

 

康是美陳列的詭異

是的,後來FANCL也確實將通路觸及到一般生活藥妝通路的康是美,多是以營養輔助食品為主。但是,逛過康是美的人就會知道,FANCL的陳列就好像你在逛善存或者是買一些葉黃素時,你會猛然的瞄到...,才發現,OH...原來康是美也有賣FANCL,這樣的陳列,永遠讓FANCL在康是美的存在感很薄弱,當你一直都是被消費者有"OH...原來康是美也有賣FANCL"想法時,又要如何培養忠誠消費者甚至是產生再購買行為?特別是FANCL在百貨公司是專櫃的身份,到了康是美就變成很開架的開架,甚至是混在善存、葉黃素、甲殼素中的開架...,價質感的錯亂,定位的謬誤,FANCL...你到底是什麼?看看SOFINA,至少還是以一個獨立陳列架呈現出一個和其他商品不同視覺感的陳列方式。

 

電子商務的全力衝刺

約莫從2011年底到2012年,你會發現FANCL大肆的在網路上做行銷活動通通都是導購,導購還不是將消費者推到百貨公司專櫃消費,而是直接促購消費者於官網做EC購買,這在早期FANCL的品牌溝通上是相當不同的,早期FANCL大多會製作一個完整的頁面或活動網站,去做產品的溝通、無添加的溝通等...,進而再透過活動去把消費者推往百貨公司專櫃,直到後來,單純又直接EC的行銷溝通,說真的...,百貨公司的FANCL專櫃...要怎麼存活呢?儘管說這樣的概念對於FANCL是對的,但百貨公司的留戀,也確實讓整個策略終究無法相當成功。

 

只賣魔法泡泡潔顏粉和淨化卸妝油

確實,FANCL最為人所知的就是魔法泡泡潔顏粉和淨化卸妝油,最能有效引起消費者反應的也確實是魔法泡泡潔顏粉和淨化卸妝油,到後來,你會發現FANCL在行銷上的溝通也永遠都是魔法泡泡潔顏粉和淨化卸妝油,說真的...你不煩我也都煩了,也許SK-II也一直都在溝通青春露,但青春露一瓶215ml要價5050元,250ml要價5650,甚至330ml要價7200元...,這是FANCL一瓶魔法泡泡潔顏粉50g只要520元和淨化卸妝油120ml只要820元所遠遠比不上的,FANCL的產品其實非常多,卻是百貨公司專櫃品牌中少數投入相當大的洗卸宣傳資源上的品牌,基本上,你會發現專櫃品牌在投入行銷預算時,通常不會大量投入清潔產品,因為客單低,而且其實很好推,取代性其實也高,FANCL的魔法泡泡潔顏粉和淨化卸妝油確實是品牌的經典清潔產品,但FANCL過於把資源集中在這兩者實在是風險太高了。

 

 

我不敢說我所寫的都是正確,單純也就是就一個消費者看FANCL的一個感覺。FANCL是一個好品牌,是一個很有理想的品牌,一個概念很好的品牌,但是...,這就好像一個曲高和寡的人總是讓人難以接近,如果再由一群曲高和寡的人行銷並且管理,這個品牌也就更被束之高閣了。FANCL看似是一個相當脫俗的品牌,但其實它需要更年輕的甚至是更有活力的方式行銷,才能有辦法把這樣無添加概念用更生活態度的語言去溝通。... 可惜了,也再見了,FANCL。

 

 

 

延伸閱讀

http://goris.pixnet.net/blog/post/37739240

FANCL 淨化卸妝油/經典之所以為經典

http://goris.pixnet.net/blog/post/37738822

FANCL亮滑精華軟膜/用完皮膚好好摸

http://www.moneydj.com/kmdj/news/NewsViewer.aspx?a=9dd89959-e633-429c-8dde-6e20d61575bc

虧不停!日專櫃品牌Fancl解散台灣子公司/關直營店

 

 

 

 

 

 

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